«Можем ли мы использовать в нашей рекламе и контенте в социальных сетях изображения или персонажей, созданных с помощью искусственного интеллекта (ИИ), а если используем — что обязаны указывать?» У маркетинговых и коммуникационных команд теперь есть конкретный повод задавать этот вопрос. Изменение, которое Ticaret Bakanlığı (Министерство торговли Турции) внесло в Положение о коммерческой рекламе и недобросовестной коммерческой практике (Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği), опубликовано в Resmî Gazete (Официальная газета Турции) № 33297 от 1 июля 2026 года и вступило в силу 1 августа 2026 года.
В этой статье мы по тексту Положения разбираем две новые нормы об ИИ, кратко излагаем правила о таргетированной рекламе, которые появились с тем же изменением и напрямую затрагивают маркетинг с применением ИИ, и составляем для компаний практический контрольный список.
Что говорит Положение? Две новые нормы
1. Обязанность раскрытия информации (ст. 18/8 Положения). В статью 18 Положения этим изменением добавлена новая часть. Согласно новой норме, если в рекламе ИИ или иное программное обеспечение используется способом, способным существенно повлиять на экономическое поведение потребителя в отношении товара или услуги, либо если в рекламе представлены созданные с помощью ИИ цифровые персонажи, неотличимые от человека, это необходимо указать ясно, понятно и различимо.
Важно заметить, что здесь два самостоятельных триггера. Первый — присутствие в рекламе цифрового персонажа, неотличимого от человека. Второй — использование ИИ или программного обеспечения способом, способным существенно повлиять на решение потребителя, даже если персонажа нет. Иными словами, правило не следует понимать как ограниченное лишь наглядными примерами вроде «виртуального ведущего» или «модели, созданной с помощью ИИ».
2. Запрет цифровых копий (ст. 27/12 Положения). Часть, добавленная в статью 27 Положения, запрещает рекламу, в которой созданная с помощью ИИ цифровая копия реального человека вопреки действительности показана так, будто она лично опробовала или использовала товар или услугу либо рекомендует их. Ticaret Bakanlığı в своём сообщении также резюмирует эти две нормы под заголовком «реклама, создаваемая с помощью искусственного интеллекта» — как обязанность раскрытия информации для цифровых персонажей и запрет рекомендаций через цифровую копию.
Ключевое выражение в запрете — «вопреки действительности». Норма нацелена на случаи, когда цифровую копию человека показывают так, будто она опробовала продукт или рекомендует его, хотя на самом деле продукт она не опробовала. Даже при наличии согласия реального человека вопрос о том, соответствует ли такое впечатление действительности, требует отдельной оценки; в этом случае уместно получить юридическое заключение.
Связанные правила, введённые тем же изменением
Изменение не ограничивается одним лишь ИИ. Есть ещё две темы, напрямую касающиеся команд, которые ведут кампании с поддержкой ИИ:
- Таргетированная реклама (ст. 25/A). Реклама, адресованная отдельным лицам или группам на основе анализа онлайн-поведения потребителей, данных об их местоположении, демографических данных или аналогичных персональных данных, теперь определена в Положении. Такая реклама допускается при условии предоставления потребителю прямой и легкодоступной информации о том, по каким критериям показывается реклама и как эти критерии можно изменить. Если известно или при разумной осмотрительности должно быть известно, что потребитель — ребёнок, таргетированная реклама на основе профилирования по персональным данным не допускается.
- Инфлюенсеры в социальных сетях (ст. 23/A). В рекламе, размещаемой через инфлюенсеров, использование одного из обозначений — «Reklam» («Реклама») или «Tanıtım» («Продвижение») — обязательно. Эта пометка должна располагаться таким образом и в таком месте, чтобы быть видимой с первого взгляда, без необходимости прокручивать экран. В контенте, который компания ведёт с собственным цифровым персонажем или в сотрудничестве с инфлюенсером, эти две обязанности могут возникнуть вместе в одной публикации.
Кто несёт ответственность?
Закон № 6502 о защите прав потребителей (Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun), задающий основные рамки коммерческой рекламы, указывает, что рекламодатели обязаны доказывать достоверность утверждений в своей коммерческой рекламе. В той же статье сказано, что рекламодатели, рекламные агентства и медиаорганизации обязаны соблюдать эти нормы. Согласно Закону, Reklam Kurulu (Совет по рекламе) по результатам рассмотрения и проверки может принимать такие решения, как прекращение, исправление, административный штраф, временное приостановление в качестве предупредительной меры на срок до трёх месяцев либо удаление контента и блокирование доступа.
Практический вывод таков: даже если контент создаёт агентство или внешний поставщик, компания-рекламодатель не выпадает из цепочки ответственности. Поэтому этот вопрос должен быть частью не только работы агентства, но и внутренних процессов самой компании.
Контрольный список для компаний
Приведённые ниже шаги — общая схема, выведенная из текста Положения; её следует адаптировать под вашу отрасль и используемые вами каналы.
- Составьте инвентаризацию контента. Перечислите, в каких из рекламных материалов, публикаций в социальных сетях и кампаний, размещённых после 1 августа 2026 года, присутствуют созданные с помощью ИИ изображения людей, голоса или персонажи. Пересмотрите также материалы, подготовленные до даты вступления в силу, но всё ещё размещённые.
- Определите тест «неотличим от человека». Зафиксируйте письменно, кто и по какому критерию будет решать, какой контент преодолевает этот порог. Осторожный подход по умолчанию, при котором в неясных случаях выбирается раскрытие, снижает потребность в последующих исправлениях.
- Стандартизируйте форму раскрытия. Определите для каждого канала единый шаблон текста, расположения и размера пометки. Положение устанавливает критерий «ясно, понятно и различимо»; примечание, набранное мелким шрифтом или спрятанное в конце текста описания, может этому критерию не соответствовать.
- Привяжите использование образа реального человека к отдельному этапу согласования. Если с помощью ИИ обрабатывается изображение или голос сотрудника, официального представителя или известного человека, перед публикацией оцените вместе с юридической службой, не создаёт ли контент впечатление, что этот человек действительно пользуется продуктом или рекомендует его.
- Пересмотрите настройки таргетированной рекламы. Задокументируйте, как критерии таргетинга, используемые на рекламных платформах, разъясняются потребителю и как исключается профилирование, направленное на детей.
- Обновите договоры с агентствами и инфлюенсерами. Оформите в виде пунктов договора информирование об использовании ИИ, соблюдение правил о пометках и обязательное предварительное согласование использования цифровых копий.
- Ведите досье с доказательствами. Поскольку Закон возлагает на рекламодателя бремя доказывания, храните по каждому материалу сведения о том, какой инструмент в нём использован, кто его одобрил и как размещена пометка.
О стороне безопасности этой темы читайте также в статье об имитации руководителя с помощью дипфейка и процессах согласования, а о внутрикорпоративном использовании ИИ — в статье об управлении использованием ИИ сотрудниками.
Заключение
С 1 августа 2026 года использование ИИ в рекламе в Турции регулируется конкретными правилами — обязанностью раскрытия информации и запретом цифровых копий. Суть регулирования в том, чтобы потребитель мог знать, кто перед ним — реальный человек или продукт ИИ, и основана ли рекомендация на реальном опыте. Для компаний наиболее здравый путь — не оставлять созданный с помощью ИИ контент в зоне разовых решений маркетинговой команды, а превратить работу с ним в процесс, управляемый через инвентаризацию, стандарт пометок и этап согласования.
Эта статья носит общий информационный характер и не заменяет юридическую консультацию.
#interimmanagement #forwarddeployedengineering